Performance Marketing ist längst kein geheimer Marketingansatz mehr. Dahinter steckt mehr als einmal im Monat einen Newsletter zu schreiben oder einen Beitrag bei Instagram zu bewerben. Es ist ein zielorientierter, ganzheitlicher Marketingdenkansatz.
In diesem Blogbeitrag erfährst du die entscheidenden Basics, um die Potenziale von Performance Marketing bestmöglich zu nutzen.
Performance Marketing ist eine zielorientierte, messbare und digitale Marketingstrategie, die es Unternehmen ermöglicht „Marketing nach Bauchgefühl“ bestmöglich ad acta zu legen. Im Gegensatz zum Content Marketing verspricht Performance Marketing schnelle und vor allem messbare Erfolge. Im Zielfokus stehen konkrete Handlungen, die ein Interessent ausführen soll, beispielsweise ein Kauf, ein Download oder eine Terminbuchung.
Wurde eine Handlung erfolgreich durchgeführt, spricht man im Fachjargon von einer Conversion bzw. einem Lead, wenn es um das Hinterlassen von Kontaktdaten geht, die in der Customer Journey für weitere Marketingmaßnahmen genutzt werden können.
Der große Vorteil ist die Messbarkeit dieser digitalen Handlungen aka Daten. Wer eine Website betreibt, für den ist ein Tool wie Google Analytics unerlässlich, um Aufrufe, Besucher, Klicks oder konkrete Conversions nachzuverfolgen, zu analysieren und Optimierungen umzusetzen. Das Kernelement sind dabei die Key Performance Indicators, kurz KPIs. Sie sind Richtwerte, die dir zeigen, ob eine Kampagne gut funktioniert bzw. an welcher Stelle die Kampagne optimiert werden sollte. Dabei helfen können dir die CTR (Click-Through-Rate), der CPC (Cost per Click) oder der CPA (Cost per Acquisition) – um ein paar bedeutsame Kennzahlen zu nennen.
Am Ende des optimierten Prozesses wirst du als Unternehmen feststellen: Performance Marketing ist ein Investment, wodurch du später einen höheren Umsatz erzielen kannst, als du anfangs an Werbebudget eingesetzt hast.
Wie funktioniert Performance Marketing nun konkret? Diese Frage beschäftigt viele Unternehmen, die ihre Marketingstrategie optimieren und weniger Budget verbrennen wollen. Im Kern geht es darum, durch gezielte Maßnahmen den Erfolg der Marketingaktivitäten zu messen und zu steigern. Dabei stehen klare Zielvorgaben im Fokus, die über verschiedene Kanäle erreicht werden sollen.
Dabei gibt es verschiedene Wege, um die eigenen Marketingziele zu erreichen. Wichtig: Eine Strategie beruht immer auf einem ganz konkreten Ziel. Die Auswahl der Maßnahmen sollte dementsprechend nicht blindlinks getroffen werden, weil ein Kanal gerade besonders im Trend liegt. Erfolgsversprechende Maßnahmen können beispielsweise Suchmaschinenmarketing (SEM), Social Media-Marketing oder E-Mail-Marketing sein.
Egal ob mit bezahlten Anzeigen in Suchmaschinen wie Google oder Social Media-Marketing auf Facebook, Instagram, LinkedIn oder TikTok – der Kleber, der die Maßnahmen zusammenhält sind Marketing-Automationen. Nur wenn eine Performance Marketing Strategie reibungslos läuft und Leads an der richtigen Stelle eintreffen, ist der Erfolg auch greifbar.
Ein Beispiel hierfür wäre eine Social Media-Kampagne, die einen potenziellen Interessenten erreicht und ihm einen Leadmagneten „verkaufen“ möchte. Die gewünschte Handlung wäre dann der Download des Leadmagneten und die Eintragung der eigenen Kontaktdaten. Doch was passiert dann?
Optimalerweise ist die Reise hier noch nicht vorbei. Denn die wenigsten Interessenten melden sich von sich aus nach dem bloßen Download eines Leadmagneten. Der Lead sollte anschließend in der Customer Journey „weiterreisen“. Z. B. in ein CRM mit Anbindung an ein E-Mail-Marketing-System. Eine entsprechende Nurturing-Kampagne, um dem Interessenten in einer E-Mail-Serie weiteren Mehrwert zu liefern, dient im Anschluss dem weiteren Vertrauensaufbau.
Um am Ende steht das Vertriebssystems deines Unternehmens. Es dient als ständiger Sparringspartner für das Performance Marketing. Warum? Weil nur der Vertrieb tatsächlich bewerten kann, ob der Interessent auch zu einem Kunden wird.
Jede Art von Performance Marketing hat ihre eigenen Vorteile und Herausforderungen, aber sie alle haben gemeinsam, dass sie zielorientiert sind und potenzielle Interessenten, möglichst automatisiert, durch eine Customer Journey führt und dabei unterstützt Neukunden zu gewinnen. Unternehmen sollten daher eine Strategie wählen, die am besten zu ihren Zielen und Zielgruppen passt.
Wenn es doch ein Geheimnis im Performance Marketing gäbe, dann wäre es die Strategie und dessen Umsetzung. Sie sollte Schritt für Schritt aufgebaut, bestmöglich umgesetzt und anschließend optimiert werden.
Nachfolgend siehst du einzelnen Schritte, damit du anschließend eigenständig eine erfolgreiche Strategie aufbauen kannst.
Ganz gleich was dein Unternehmen tut, an erster Stelle sollte dein oberstes Ziel stehen. Das gilt ebenso für deine Marketingaktivitäten bzw. für das Performance Marketing. Willst du in die Köpfe einer möglichst großen Zielgruppe? Generiere Aufmerksamkeit. Willst du mehr Besucher auf deine Website bringen? Nutze eine Traffic Kampagne. Willst du Leads gewinnen? Starte mit der Leadgenerierung.
Jedes Ziel verändert die Art und Weise, wie du in der Online Marketing-Kampagne vorgehst. Das macht das Ganze auf der einen Seite zwar etwas komplexer, auf der andere Seite profitierst du aber davon, indem bestimmte Maßnahmen wegfallen und du auf deine oder die Best Practise-Erfahrungen einer Agentur in diesem Bereich zurückgreifen kannst.
Praxistipp
Stelle dir folgende Fragen:
- Was fordert unser Unternehmen gerade besonders heraus?
- Was ist der Engpass, der unser Unternehmen aktuell hemmt?
- In welchem Bereich wollen wir wachsen?
Damit Performance Marketing auch wirklich funktioniert, musst du wissen, wer deine Zielgruppe ist. Denn nur, wenn du dich auf eine Zielgruppe fokussierst, kannst du auch wirklich jemanden erreichen. In allen anderen Fällen ist es „blindes Marketing“.
In unseren Kundenworkshops tun wir genau das: deine Zielgruppe so konkret wie möglich zu definieren. Versetze dich am besten in deren Lage: Was fordert sie heraus? Worüber machen sie sich Sorgen? Welche Wünsche und Ziele haben sie?
Damit du ein klares Bild vor Augen hast, solltest du sie so gut wie möglich beschreiben: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau und Familienstand.
Wo trifft man deine Zielgruppe? Bei TikTok? Auf dem Golfplatz? Greift sie nach wie vor aufgedruckte Zeitungen zurück? All diese Informationen helfen dir dabei eine zielgenaue Kampagne aufzubauen.
Falls du dich jetzt fragst, wie man Performance Marketing für Printmedien nutzt, auch hier gibt es Möglichkeiten Menschen in die digitale Welt zu holen. Was aber entscheidet ist: Treffe ich die Personen gar nicht im digitalen Raum, dann hilft mir auch diese Erkenntnis dabei, wie ich mein Marketing ausrichten muss.
Nachdem du diese Informationen gesammelt hast, kannst du eine detaillierte Zielgruppenbeschreibung erstellen. Diese Beschreibung sollte deine potenziellen Kunden so genau wie möglich beschreiben und dir helfen, (digitale) Marketingstrategien zu entwickeln, die optimal auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Es ist wichtig zu beachten, dass sich Zielgruppen im Laufe der Zeit ändern können. Daher solltest du regelmäßig überprüfen, ob deine Definition noch aktuell ist oder sich deren Problembewusstsein verändert hat und du gegebenenfalls Anpassungen vornehmen musst. Je besser du deine Zielgruppe verstehst, desto effektiver kannst du dein Performance Marketing-Budget einsetzen und deine Botschaft an die richtigen Personen kommunizieren.
Nachdem du nun deine Zielgruppe definiert hast, ist es wichtig, auch den passenden digitalen Kanal für deine Botschaft zu wählen. Hierbei solltest du nicht einfach wahllos auf allen verfügbaren oder trendigsten Plattformen präsent sein, sondern dich gezielt auf diejenigen konzentrieren, die am besten zu deinem Unternehmen, deinen Zielen und vor allem deiner Zielgruppe passt. Denn ein wichtiger Aspekt bei der Auswahl des digitalen Kanals ist das Nutzerverhalten deiner Zielgruppe. Wo halten sich deine potentiellen Kunden online auf? Welche Plattform nutzen sie bevorzugt? Wie und wofür nutzen sie die Plattform?
Indem du diese Fragen beantwortest, kannst du sicherstellen, dass deine Botschaft dort ankommt wo sie gehört werden soll. Außerdem solltest du auch die Art der Inhalte berücksichtigen. Nicht jeder digitale Kanal eignet sich gleichermaßen gut für alle Arten von Inhalten. Wenn dein Fokus zum Beispiel darauf liegt, visuelle Inhalte wie Bilder oder Videos zu teilen, dann könnte Instagram eine gute Wahl sein. Möchtest du hingegen informative Blogbeiträge verbreiten oder längere Texte veröffentlichen, bietet sich eher ein Blog an.
Zudem spielt auch das Budget eine Rolle bei der Entscheidung für einen digitalen Kanal. Manche Plattformen erfordern höhere finanzielle Investition als andere und es kann sinnvoll sein abzuwägen welche Kosten-Nutzen-Relation in deiner aktuellen Situation am besten passt. Letztendlich geht es darum den größtmöglichen Erfolg mit dem geringsten Aufwand zu erzielen - daher sollte dein Fokus klar gesetzt und nur die relevantesten Kanäle genutzt werden.
Der wichtigste Teil ist geschafft! Du hast dein Ziel, deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie die optimale Plattform definiert. Jetzt geht es darum all die Information in Wort, Bild und Video zu überführen, um die Zielgruppe auch tatsächlich anzusprechen.
Kreatives Copywriting: Der Erfolg deiner Performance Marketing-Kampagne hängt oft stark von den Worten ab, die du verwendest. Das Copywriting spielt eine zentrale Rolle, um deine Botschaft klar, ansprechend und überzeugend zu vermitteln und die Geldbörsen deiner Zielgruppe zu öffnen. Verwende klare und prägnante Sprache, die auf die Bedürfnisse und Schmerzpunkte deiner Zielgruppe eingeht. Betone die Vorteile deines Produkts oder deiner Dienstleistung und verwende überzeugende Call-to-Actions, die die gewünschte Handlung auslösen.
Kreative Gestaltung: Neben dem Text ist die visuelle Gestaltung entscheidend. Stelle sicher, dass deine Anzeigen, Grafiken oder Videos ansprechend und professionell aussehen. Das Design sollte zur Botschaft passen und die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe auf sich ziehen. Verwende Bilder oder Videos, die deine Produkte oder Dienstleistungen in Aktion zeigen und die Vorteile verdeutlichen. Behalte dir im Hinterkopf: Ein authentisches Bild sagt mehr als 1.000 Worte.
A/B-Tests: Führe A/B-Tests durch, um verschiedene Versionen deiner Anzeigen oder Landing Pages zu testen. Dies ermöglicht es dir, herauszufinden, welche Elemente am besten funktionieren und die Conversion-Raten maximieren.
Um sicherzustellen, dass die Kampagne erfolgreich ist und die gewünschten Ergebnisse erzielt werden, ist es wichtig, sie kontinuierlich zu überwachen und zu optimieren. Hier sind einige Schritte, um dies zu tun:
1. Die Leistung messen: Verwende Analysetools, um wichtige Metriken wie Klicks, Conversions, Kosten pro Conversion usw. zu verfolgen. Überprüfe regelmäßig diese Daten, um festzustellen, wie gut deine Kampagne abschneidet.
2. Schwachstellen identifizieren: Analysiere die Daten und identifiziere Bereiche, in denen die Kampagne nicht optimal läuft oder Verbesserungen erforderlich sind. Das können u.a. hohe Abbruchraten auf der Zielseite oder niedrige Click-Through-Raten sein.
3. Experimentieren und testen: Führe A/B-Tests durch, um verschiedene Elemente deiner Kampagne zu testen und herauszufinden, was am besten funktioniert. Teste dazu z.B. verschiedene Anzeigenvariationen, Call-to-Action-Schaltflächen oder Landingpage-Layouts.
4. Optimierung der Budgetverteilung: Überprüfe regelmäßig dein Budget und passe es anhand der Leistungsdaten an. Verteile dein Budget auf die Kanäle oder Anzeigenformate, die dir die besten Ergebnisse liefern.
5. Reagiere auf Kundenfeedback: Höre auf das Feedback deiner Kunden und nimm gegebenenfalls Anpassungen vor. Wenn zum Beispiel Kunden angeben, dass eine bestimmte Werbeanzeige irrelevant oder störend ist, solltest du diese überarbeiten oder entfernen.
6. Lernen und anpassen: Identifiziere bewährte Methoden und Strategien, die sich positiv auf die Leistung ausgewirkt haben und wende sie in Zukunft an. Indem du deine Kampagne kontinuierlich misst, analysierst und optimierst, kannst du nun sicherstellen, dass sie erfolgreich ist und die gewünschten Ergebnisse erzielt werden.
Performance Marketing ist eine zielorientierte, messbare und digitale Marketingstrategie, die Unternehmen dabei unterstützt, ihre Ziele effektiv zu erreichen und Ergebnisse nachzuverfolgen. Allerdings gibt es auch Vor- und Nachteile bei der Verwendung von Performance Marketing.
Einer der größten Vorteile ist die Möglichkeit, die Effektivität von Kampagnen in Echtzeit zu messen und anzupassen. Durch den Einsatz von Datenanalyse-Tools kannst du genau sehen, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht. Ein weiterer Vorteil ist die Möglichkeit, gezielt auf bestimmte Zielgruppen einzugehen und so eine höhere Conversion-Rate zu erzielen.
Auf der anderen Seite kann Performance Marketing auch teuer sein, insbesondere wenn es um Pay-per-Click-Kampagnen geht. Außerdem erfordert es ein hohes Maß an Fachkenntnis und Erfahrung, um effektive Kampagnen zu erstellen und durchzuführen. Trotzdem ist Performance Marketing eine wichtige Strategie für dein Unternehmen, da es dir ermöglicht, deine Ziele zu erreichen und gleichzeitig deine Ausgaben im Auge zu behalten.
Wenn es um die Wahl der richtigen Marketingstrategie geht, ist es wichtig, eine Strategie zu wählen, die zielorientiert, messbar und digital ist. Performance Marketing erfüllt diese Anforderungen perfekt. Es ermöglicht Unternehmen, ihre Ziele zu erreichen und Ergebnisse nachzuverfolgen. Es bietet auch eine Reihe von Vorteilen gegenüber traditionellen Marketingstrategien wie Print- oder TV-Werbung. Performance Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe genau anzusprechen und ihre Werbung auf bestimmte Demografien oder Verhaltensweisen auszurichten.
Es ermöglicht auch ein genaues Tracking der Effektivität von Werbekampagnen und gibt Firmen die Möglichkeit, schnell Anpassungen vorzunehmen oder Kampagnen zu beenden, die nicht erfolgreich sind. Durch gezieltes Targeting und Messbarkeit kann Performance Marketing eine höhere ROI erzielen als traditionelle Marketingstrategien.
Wenn du also eine digitale Marketingstrategie suchst, die es dir ermöglicht, deine Ziele zu erreichen und deine Ergebnisse genau nachzuverfolgen, ist Performance Marketing eine perfekte Möglichkeit.
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Fabian Benner, Online Marketing